ספרי עיון: No Logo – נעמי קליין

[חלק מפרוייקט ספרי העיון הטובים ביותר של 2019. מקום ראשון]

זאת הביקורת האחרונה בפרוייקט סיכום ספרי העיון 2019. נתחיל בכמה מילות סיכום.

הפרוייקט נערך בפעם השלישית, וארבעת הביקורות שעלו עד כה היו ארוכות ועמוקות יותר מאלו של שנים קודמות. עם זאת, אני פחות מרוצה מהן.  הן היו דיון אקדמאי על תוכן הספר, אבל נדמה לי שלא הצליחו להסביר את מהות הספר עצמו.

לכן ב-No Logo אתמקד פחות בטיעונים ודוגמאות (המצוינים!) של נעמי קליין, אלא  יותר בדעתי על היצירה. בואו נראה אם תצליחו להבין למה זה ספר השנה שלי.

בסוף 1999 התרחש אירוע שמכונה הקרב על סיאטל. עשרות אלפי פעילי אנטי-תאגידים התאספו להפגנת ענק מול ועידת ארגון הסחר העולמי. הם חסמו רחובות, השתלטו על האיזור, ובסוף נאלצו להזמין פלוגות צבא אמריקאי כדי לפזר אותם.

בדיוק באותו הזמן יצא No Logo לאור. הוא היה הספר הנכון בזמן הנכון, ומאד מהר הפך לתנ"ך של תנועת האנטי-גלובליזם ואנטי-צרכנות העולמית.

No Logo הציע שילוב של שנאה ותקווה.

השנאה הסתכלה על העבר. קליין סקרה יותר ממאה שנות שיווק והתפתחות תאגידית. היא התעמקה בשנות התשעים, בחברות הענק, בסדנאות היזע, המניפולציות וההשתלטות על המרחב הציבורי. צריך להיות חסר לב לקנות נעלי נייק אחרי שסיימתם לקרוא את No Logo.

התקווה התעסקה דווקא בהווה ובעתיד. ב-1999 התחילו שורת מגמות שהיה נראה, אז, שהן הולכות לקחת את השליטה בחיים מחברות הענק, ולהחזיר אותה לציבור.

כשאני מדבר על ספר השנה שלי, אני מדבר על יצירה שהשפיעה על ההתנהגות והחשיבה שלי. זוכה השנה שעברה, ההיסטוריה הקצרה של כמעט הכל, גרם לי לעסוק במדעי הטבע לתקופה קצרה. הוא גרם לי לשנות חשיבה, ולשקוע בפרוייקטי שוליים קיצוניים והזויים במקום לקחת אותם כתחביב גרידא.

No Logo השפיע עלי במישור כפול.

במישור ההתנהגותי הפסקתי לקנות ברשתות, ועברתי כמעט רק לאלטרנטיבות קטנות ועצמאיות. צמצמתי את נוכחות גוגל, פייסבוק, אמזון ומיקרוסופט בחיי. כל זה לקח הרבה זמן ואנרגיה, אבל הם גם הוביל אותי למקומות מרתקים.

במישור המנטאלי, במקום ש-No Logo יפיח בי תקווה, כמו שנעמי קליין התכוונה, הוא דווקא נטע בי ייאוש.

כי ממרחק הזמן, בפרספקטיבה של עשרים שנה, ברור שקליין טעתה לגמרי. המגמות שהיא זיהתה כמשמעותיות התבררו כאנקדוטות היסטוריות חסרות משמעות. האינדי וההיפ-הופ הפכו מתנועות התנגדות ליצירות תאגידיות שפונות לקהל המיינסטרים. מסיבות הרחוב לא העניקו את הרחוב לציבור בחזרה, אלא נתנו אותו לספונסרים עשירים שיוצרים אירועים חסרי נשמה.

נייק וקוקה קולה, בהם מתמקד הספר, הם דגיגים חלשלושים מול החברות שקמו מאז, גוגל, פייסבוק ואמזון. אבל למרות שהמצב הרבה יותר גרוע, קול המאבק בתאגידים כמעט וגווע.

יותר מזה, מי שמתנגד לחברות גדולות נחשב הזוי כיום. אני הורדתי את גוגל מהסלולרי, ויש חברים שאמרו לי שאני דפוק. שאני צעד אחד רחוק מללבוש קסדה מנייר כסף ולעבור לגור בבקתה ליער. כל זה כי הורדתי חברה מסחרית אחת מחיי.

חבר חכם אמר לי לא מזמן, שאם מישהו גבוה עומד לפניכם, אתם מתעצבנים שהוא מסתיר את השמש. אבל אם מישהו ממש גבוה עומד לפניכם, אתם בכלל לא יודעים שהשמש קיימת.

נכון לרגע זה התאגידים כל כך גדולים עד שכמעט אפשר לחשוב שהשמש היא מיתוס נחלת דורות העבר.

עולם המיתוג החל, אם נאמין ל-No Logo איפושהו במאה ה-19. זה קרה יחד עם מהפיכת הייצור. לפתע התמלאו המדפים בעשרות מוצרים דומים. הדרך של יצרן להבליט את המוצר שלו הייתה להוסיף לו שם ותמונה. כלומר, מיתוג.

אין בזה שום דבר פסול. הגיוני שכל יצרני הסוכר יחשבו שהסוכר *שלהם* קצת יותר טוב מהאחרים. הגיוני שהם ירצו שלקוחות ידעו מאיפה הגיע הסוכר הטוב בזה, כדי שיוכלו לרכוש אותו שוב.

כל מי שעשה פרוייקט אי פעם, ואני עשיתי כמה פרוייקטים, יודע שחייבים שיווק. אף אחד לא ישתמש במוצר שלכם אם הוא לא ידע שהוא קיים. בשביל ליידע אנשים – את זה לקח שלמדתי בצורה קשה – צריך לספר להם על המוצר יותר מפעם אחת. אחרת, הם לא ישימו לב לזה בין כל הרעש בעולם.

עד פה הכל טוב יפה. צריך שיווק ופירסום ואין שום דבר מהותי רע בתחום הזה.

הבעיה היא שלאורך השנים הבינו חברות ששיווק יותר חשוב מאיכות המוצר. כלומר, אפשר גם לשווק מוצר רע. בשנות השמונים המגמה הזאת החמירה, עד שהחברות הפסיקו לייצר מוצרים בעצמן, ועברו לייצר ולשווק רעיונות.

נייק היא החלוצה של התחום. את הנעליים המפורסמות הם יצרו במפעלים במדינות עולם שלישי (מפעלים שייצרו נעליים לכל החברות בעולם). מה שנייק מכרה הייתה אורך חיים, לוגו וסיסמא, Just do it.

אני אחדד את הנקודה: שיווק זה אחלה (כמו שאמרנו קוד). הבעיה מתחילה כששיווק הופך לשטיפת מוח.

נייק, וכל החברות כמוה, עברו לשווק קנבס מופשט ומעומעם של רעיון. הסיסמאות שלהן היו כאלה שכל אדם סביר יכול לראות בהן את החלומות שלו. רק הקיצוניים ההזויים מתעצבנים וקוראים לזה בולשיט.

זאת נקודה הפתיחה של No Logo.

מפה הולכת נעמי קליין ונכנסת מתחת לעור של תאגידי הענק. היא כועסת שהם ניצלו ילדים בסדנאות יזע. היא לא מאשרת את זה שהם גנבו סיסמאות ורעיונות מאידיאליסטיים צעירים. היא מתעצבנת על הכניסה שלהם למרחבים ציבוריים, על זה שהם "גנבו" בתי ספר, אוניברסיטאות והפכו רחובות שלמים לשלט פרסומת אחד גדול.

קליין לא חוסכת שיבטה גם מהאנשים עצמם. אמנים לטענתה כבר לא אנטי ממסדיים, אלא מפתחים מגיל צעיר נאומי מכירה של היצירות שלהם לתאגידים ענקיים. צעירים ויתרו על המאבק לעצמאות, ועברו ללגלוג מוזר  ב"בקטע אירוני מודע לעצמו". כזה 'חה חה אני בדיסנילנד חה חה איזה גרוע זה ואיזה תאגיד מרושע הם חה חה".

החלק השני של הספר הוא "מאבק". הוא מדבר על הנסיון לקחת מחדש את המרחב הציבורי. קליין דווקא אופטימית! אני אנסה להסביר למה.

הקרב על סיאטל, שהוזכר בתחילת הפוסט, נטע אופטימיות שמזכירה את תקופת המחאה הישראלית ב-2011. יחד איתו צמחו שלל תנועות אנטי-תאגידיים עממיות. תנועת האינדי ליצירות מקומיות עצמאיות, או תנועת "לוקחים בחזרה את העיר", שאירגנה מסיבות רחוב עממיות, רייבים לא חוקיים ואירועים במרחב הפומבי.

אליהם קליין הוסיפה את האינטרנט, תזכרו שמדובר ב-1999. היא תלתה באינטרנט המון תקוות בתור הכלי שיתן לכל מיני יחידים בעולם את היכולת להתאחד ביחד נגד התאגידים. כמה שנים מאוחר יותר הגיע האביב הערבי והצדיק אותה, אבל אחרי זה הגיע העשור האחרון וזרק את כל התיאוריה הזאת לפח.

האינטרנט, שקליין תלתה בה כל כך הרבה תקוות, הפכה לכלי השיווק ושטיפת המוח הטוב בהיסטוריה. השיווק בו כל כך מנותק מעובדות, שמילת העשור היא כנראה "פייק ניוז". מרוב שיווק אנו חיים בעולם פוסט-אמת, בו אף אחד לא יודע אף פעם מהי עובדה ומהו שקר עם שיווק מוצלח.

No Logo  ממשיך שורה של ספרים מדכאים שנסקרו פה השנה.

The End מדבר על היעדר החופש. Seeing Like a State מראה חוסר אונים מול המדינה המודרנית, ו-Pandemic טוען כמה העולם לא מוכן להתמודדות עם מגיפה (אנחנו חיים כרגע בסיוט מתמשך שמוכיח כמה סוניה שאה צדקה).

No Logo השפיע עלי קשות. הפסקתי לשתות קפה ברשתות, ועברתי לבתי קפה שכונתיים. בפרוייקטי החדש שלי אני חושב, פעם ראשונה בחיי, על ברנדינג. על איזה מסר הפרוייקט צריך להעביר. אני לא מאד מוצלח בזה כרגע (למרות שכן נדמה לי שבניתי ברנד ניימן מוצלח במקריות), אבל המחשבה כבר שם ואיתה גם יגיע השיפור.

זאת הייתה שנה בה קראתי ספרים פוליטיים אנטי-מערכתיים. ספרים שתוקפים את מצב עולם כיום. האם זה בהשפעת התקופה? כמובן. האם זה השפיע על מצב רוחי? כן, בטח. יש מצב שמיציתי את זה.

עוד מוקדם לאמר מה יכלל בסיכום ספרי העיון של 2020. אבל לפחות נכון לרגע זה אני חושב יותר על לוגיקה, מדעים ופילוסופיה מאשר נושאים ריאליסטיים כמו כלכלה, פוליטיקה ושיווק.

[No Logo – נעמי קליין, 490 עמודים, 1999]